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2022年02月28日

中高端茶市场,消费降级!小微茶企,将迎来一场残酷的厮杀!

芳村,一件的六星孔雀,7200万。
拍卖会上,1筒7饼的百年福元昌号老茶,2311万。
这些茶,给人一种普洱茶天价的错觉。然而,天价老茶和金融茶,根本没人喝。真实的普洱茶消费市场,完全是另一番模样。
- 01 -普洱茶,消费两极分化
普洱茶市场,
真正有人喝的高价茶,有老茶和名山古树。
真老茶,一饼几万甚至几十万。这个圈子很隐蔽,隐蔽到市场几乎察觉不到他们的存在。假老茶,也进不了真老茶的圈子
高价山头茶,少数人消费
山头茶里,薄荷糖一类古树和冰岛老寨单株,十几万一公斤的高价。
喝高价山头茶的人,也仅仅是极少数高消费人群。
100个茶友里,大约有2-3个消费冰岛老寨古树这一级别的茶。
真实的普洱茶市场
大多数茶友消费的普洱茶,跟中国大多数茶叶一样,100多块一公斤。
2020年,我国茶叶内销总量220.16万吨,内销额2888.84亿元。内销均价131.21元/公斤(2022年,内销均价涨到了141.62元/公斤。)。
就普洱茶来说:2020年,阿里系电商平台普洱茶销售均价为126.54元。
均价126.54元,这才是普洱茶品饮市场的真实数据。直播间199、299一提的普洱茶,有的直播间,一年卖了大几千万,这才是真实的消费市场。
普洱茶市场的主体
天价茶老茶和金融茶,以及茶王树拍卖。
这类茶的功劳是:吸引市场的眼光,让更多的人接触普洱茶,了解普洱茶,走上喝普洱茶的道路。
但这些茶叶,根本支撑不起普洱茶的市场。
支撑普洱茶市场的主体,是老百姓喝得起的几十饼,几百一公斤的普通茶叶。这类茶叶的规模,占普洱茶产量的9成以上。
市场依赖的,永远是万千喝平价茶的茶友。少数玩家,是锦上添花。
- 02 -中高端茶的困境
当前,不仅普洱茶,整个茶叶市场,
无论哪一类茶,都面临产能过剩的困境。
这注定了:整体上,茶叶不会像前些年那么好做了。
然而,茶叶市场,细分到每一个消费群体:
平价茶,有老百姓喝,以薄利多销胜出。顶级名山古树,有富豪消费。无论行情如何,该喝的,还是会喝。
真正尴尬的,是大几百块到万元公斤的中高端茶。
老茶客手里,有很多茶
几乎每个爱茶的茶客手里,都藏了很多茶。
爱茶如痴的老茶客,饭要吃,茶更要喝。这类人懂茶、爱茶,不可一日无茶。一天3泡25克茶叶,一月750克,一年9公斤。
老茶客,喝的多,但存的更多。前些年,怀着发现山头茶风味美的心态,一边喝一边存。生津很好,存两提。香甜型的口粮,存一件。喉韵不错,存两提。山野气韵好,存两提。
一转眼,老茶客手里的存茶,少的有几十公斤,多的有几百公斤。
手里的茶足够喝的时候,买茶,就是可有可无的事了。
遇到品质实在好、价格也能接受的茶,存两提。否则,完全可以不买茶,喝以前的存茶。
中高端茶,消费降级
中高端茶的主要消费群体,是中产。即摸爬滚打多年的白领、企业高管、个体户、小微企业主等等。
然而,市场,卷的就是中产。这类茶友,经济好的时候,1万元一公斤的古树茶,一年消费两公斤,没有什么压力。
但是,经济稍微不好的时候,喝茶,毫不犹豫地被排在柴米油盐、父母子女的必要开支之后。
已经有了喝茶习惯的茶友:茶仍然是要喝的。只不过,以前喝1万公斤的古树茶。如今,几百、千元一公斤的茶也能喝。
就当前来看,茶叶市场的消费降级,是必然的。未来三五年,茶难卖的日子,还长着呢。
-03-小微茶企:被卷的总是我
茶行业,大厂做拼配,小厂做名山古树。
就原料成本而言:大厂台地茶拼配,原料成本较低。做山头茶的小微茶企,反而受制于高原料成本。
越卷越高的茶价
小微茶企,通过名山古树的品饮路线,得到山头茶玩家的支持。
山头茶,优质原料有限。春茶时,优质原料集中在4月初至下旬上市。
这期间,小微企业扎堆茶山,争夺有限的优质原料。抢茶的人多,茶农充分发挥做生意的天赋,搞茶叶配额制、古树与小树打包出售,最后价高者得。
山头茶原料价格,在小微茶企和友商竞争中,被抬高了。
原料价格越来越贵,茶企开支又居高不下,纯料就变得不再纯了。
比如,开发产品的时候,古树茶里拼点其它原料,当古树纯料卖。但是,用料级别下降,真正的普洱茶玩家,是能喝出来、茶叶品质比前几年下降的。
在友商的内卷中,纯料不再纯,小微茶企最终陷入一个怪循环:
茶客能接受的茶价有限——在与友商的竞争中、原料价格被越抬越高——利润压低——为了活着、被迫掺假料——被懂茶的玩家抛弃——市场饱和、新客户难以开发——茶叶更难卖。
春茶的热闹,已是虚火
春茶时,在山上抢茶,哪怕每人要几公斤茶叶,看上去也是一片热火朝天。
到了山下,茶叶一饼一提地卖的时候,才发现茶叶是真不好卖。
小微茶企主营的山头茶,这才有了:山上抢茶,山下茶叶难卖的奇怪局面。
山头茶市场,茶农——料头——茶商——茶客,已经形成一个良性循环。
这个环环相扣的市场,支撑着山头茶原料价格。只要山头茶市场不萎缩,山头茶价格整体上就是稳定的。
只是,消费降级。原本喝三五千一公斤茶叶的客户,改喝千元一公斤的茶。那么,山上三五千一公斤的原料价格,一两年之后,就撑不住了。
千万不要觉得:茶客喝惯了贵茶,不会喝便宜的茶。
别小看一山一味,相比价格较高的茶区,很多没被炒过的地方,比如,千元左右的梅子箐、忙肺古树等茶叶,喝着照样适口。
写在最后:
但凡十年前就混迹山头茶的人,
看着今天的市场,一定会说一句:这几年,根本不叫做生意,分明就是来茶行业渡劫的。
一个人能遇到一个产业的红利期,完全是命。过去了也就过去了,茶叶难卖才是正常的,以后习惯了就好。
中高端茶市场,蛋糕就这么大。
消费降级的背景下,小微茶企在山头茶市场的厮杀,会非常残酷。
但对于茶客来说,又是另一回事。做山头茶的茶商,一定会想尽办法留住客户。比如,买茶送茶,乃至直接降价。
只是,那些曾经吹嘘:普洱茶越陈越香,不能降价的老板。
终于,还是活成了,当年最嫌弃的人。
来源:茶 普洱话江湖
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