普洱茶品牌战略的文化“攻略”

 先从个人经历说起，作为一个外地人，我最早知晓普洱茶的途径是香港电影，印象最深刻的是周星驰的电影《龙凤茶楼》（1990年），茶楼中，每当服务生问客人要喝什么茶的时候，回答几乎都是“普洱”。翻看二月河的历史小说《康熙大帝》，有很多场景是在酒楼茶馆，而对话往往是这样开始——“客官，喝点什么？”“普洱茶。”梳理普洱茶历史，明代至清代中期是普洱茶的鼎盛时期，作为贡茶极受朝廷赞赏，而喝普洱茶是一种时尚和荣耀。
这点个人见闻看似琐碎，实则能为普洱茶的品牌战略提供一些参考。普洱茶品牌已经很响亮，但品牌无止境，尚有极大的提升空间。所谓品牌战略大体包含途径和形象两方面内容。我认为，像《龙凤茶楼》《康熙大帝》这样的文化作品可以作为一种品牌途径，并集中力量成为一种文化“攻略”，进一步提升普洱茶品牌，建构起普洱茶的文化品牌形象。归结起来这需要做好两个步骤的工作：让普洱茶走进文化作品，再让普洱茶走出文化作品。
走进文化作品
让普洱茶走进文化作品就是以文化作品为平台，集中展示普洱茶形象，提升普洱茶品牌，扩大普洱茶的影响力。
这方面的成功典型是云南省丽江市和保山市腾冲。2011年，在丽江木府拍摄的《木府风云》开始播出，先后占据了中央电视台的重要频道和黄金时段，“木府”一词很快成为旅游的热点关键词，一股“木府热潮”由此掀起。同样，在保山腾冲拍摄的电视剧《翡翠凤凰》也收到了相类似的效果。
但《翡翠凤凰》给了我们一个提醒，那就是要考虑作品类型和受众面的关联。这部电视剧并非原创，而是根据云南本土作家潘灵的长篇小说《翡暖翠寒》改编。也就是说，作家潘灵更早地就将腾冲写入小说，但由于纯文学乡土题材作品的小众化，未能形成一种广泛效应。而电视剧是大众化的作品，受众面广、层次多，一经播出就能发挥文学作品难以企及的影响，从而迅速将腾冲的翡翠名片打出去，并受到广泛关注。
近年来，以电视剧等形式涉及普洱茶的文化作品不能算少，包括《茶颂》等都是质量很高的作品，但普洱茶的主体地位尚未真正显现，很多时候是作为一种时代背景和人物身份的道具而存在，真正的普洱茶文化内涵并未得到彰显，因此让普洱茶走进文化作品这条路还任重道远。
这一方面需要普洱系统细致地梳理和整理普洱茶文化，将普洱茶文化先方志化再普及化，使普洱茶文化从官方文献逐步成为民间知识，从而为打造精良的文化作品提供坚实的素材基础。另一方面需要专业的文化人才带领普洱茶走进作品，其间的剧本撰写、故事建构等都是极为关键的步骤，唯有专业的操作和打造，才能真正地将普洱茶的主体地位和主题性凸显出来。
当然，所说的“作品”并不局限于电视剧。余秋雨作品《极端之美》中有“品鉴普洱茶”一章，以作者的独特视角和独到文笔塑造了普洱茶的经典形象，传播效果相当之好。无论是文字还是影像，无论是品鉴还是讲述，最终的立足点都是传播效果和品牌效应，实现普洱茶在大众层面的熟识、认可、欢迎是重要的检验标准。
走出文化作品
让普洱茶走出文化作品就是不能让普洱茶囿于文化作品，必须通过作品树立普洱茶的形象，这是品牌战略的终极追求。一般而言，产品的品牌形象分为三个层次——外观、功能、美学，以文化作品为平台所展示的则以美学形象为主。
还是以《木府风云》为例，木府作为一个历史遗迹，有太多风云变幻的故事囊括其中，历史性叙事是一种古典的美学取向，除此，电视剧还建构了一种新的审美取向，那就是除了将木府作为历史事件的空间，更将它塑造成了产生忠贞爱情的场合，因此在故事讲述上巧妙地运用了诸多韩剧等流行元素，男女主人公的爱情显然为木府披上了一道浪漫主义的光芒，使一个原本拥有厚重历史感的地方变得细腻起来、更加摩登化，使去到木府的人不止可以访古吊古，还多了爱情等方面的现代性审美追求。再以大理为例，使之名扬四海的是金庸小说《天龙八部》，在金庸笔下，大理是信仰笃定的世外桃源，这在大理的历史文化和小资情调之外增添了更加厚重浪漫的美学气质，使大理成为世人眼中的武侠圣地和宗教圣地。
文化作品虽然具备广告的功能，但不能完全等同于广告，对于品牌的外观、功能是不大适宜表现的，它能够直接指向的是品牌的美学，也就是品牌背后蕴含的精神指向和审美追求。在港片中的普洱茶包含着一种朴素的阶层品质，它是生活中的必需品，在生活中拥有很难置换的角色功能；历史小说中的普洱带有一种超越阶层的气质，一方面作为贡茶而身份显贵，另一方面它又可以亲近于不是贵族的大众群体，它的典雅和平易相伴相随，成为茶文化中的一桩美谈。
普洱茶要以怎样的形象从文化作品中走出来？这需要具体时空具体定夺，但需要重视的是，当普洱茶的标准化越加凸显出来的时候，普洱茶的科学化形象已经逐步得以建构出来，文化形象和美学形象的建构必须跟上这一时代步伐。因此，我们呼唤着一批经典文化作品的诞生，让普洱茶走进作品之中，成为作品的主角，切实用作品的大众化功能提升普洱茶品牌的影响力；以经典作品为平台，还必须让普洱茶走出作品，树立一个带有美学性质的形象，以美学形象的独特性提升普洱茶品牌的人文魅力。
本期监制：郑璐
作者：张国营 周思雨
来源：昆明信息港
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